リスティング広告とは。始める上で必要な知識、注意点を理解して上手に活用しよう

リスティング広告は、インターネットを利用したことがあるユーザーなら
必ず目にしたことがある広告がリスティング広告です。リスティング広告を使用する際にどこに気をつけばいいかなど、リスティング広告の基礎情報を解説していきます。

リスティング広告のメリットとして
ユーザーがGoogleやYahoo!等の検索サイトで検索をかけると、そのキーワードに関連する広告を検索結果一覧と同時に表示させることが可能になり、広告主の商品やサービスに興味を持っているユーザーに広告を届けることが出来ます。

リスティング広告の概要

Googleリスティング、Yahoo!リスティングの違い

国内の主要なリスティング広告プラットフォームはGoogleが提供する「Google広告」とYahoo!Japanが提供するYahoo!広告が主流です。
リスティング広告としての基本的な違いはありません。

プラットフォームごとに利用しているユーザ層が現状は異なることがあるので商材によって使い分けるといいでしょう。

他のWEB広告との違い

WEB広告には、ディスプレイ広告、SNS広告、動画広告、アフィリエイト広告、ネイティブ広告等があります。種類が豊富なWEB広告は、獲得したいターゲットや目的に合わせて使い分けるのがいいでしょう。

SNS広告ではユーザーの目的とは関係がなく、SNS上のタイムラインに広告が表示されます。ディスプレイ広告は検索画面に表示されるのではなく、ウェブサイトのコンテンツの中に画像で表示されます。

両者とも、ユーザー自身が「今すぐ悩みを解決したい」「この商品を探したい」という明確な目的を持っていないユーザーに向けてのアプローチなので、サービスを認知していない又はこれから新規顧客になる潜在層へのアプローチに向いています。

それに比べ、リスティング広告はユーザーが指定したキーワードで検索した際に表示される広告のため、商品やサービスに既に興味や関心を持っている「顕在ユーザー層」の獲得に適したWEB広告です。

リスティング広告の特徴

媒体的な特徴

Google検索

Google広告は世界最大の検索エンジンを運営するGoogleが提供するオンライン広告です。現在主流であるロボット型の検索エンジンを採用しております。世界では80%以上のシェアを誇っています。日本国内においても最大のシェアをもっています。

Yahoo!検索

Yahoo!は元々ウェブディレクトリ型の検索エンジンを提供していました。2000年以降、Googleのサーチエンジンを利用することに合意したため、機能面では同じです。ただし、同じ検索キーワードで検索してもGoogleとYahoo!では提供会社が違うので表示結果においては多少の違いはあります。
国内の提供会社であるYahoo!JAPANはYahoo!(米国法人、現:アルタバ)とソフトバンク（現:ソフトバンクグループ）の合弁で設立されたヤフー株式会社が運営しているポータルサイトです。国内の検索エンジン利用率は20％前後を誇ります。

それ以外の検索にはどう出る？

GoogleやYahoo!と提携した「検索パートナー」と呼ばれる検索サイトにも広告を掲載し、表示することが可能です。
例えば、Googleであれば「価格.COM」「livedoor」や「BIGLOBE」「goo」「OCN」等。
Yahoo!であれば「Ameba」や「bing」「excite」「so-net」「OKWAVE」等

上記で挙げた検索パートナーのサイトにおいても、GoogleやYahoo!と同様、検索結果画面に広告が表示されます。検索パートナーはGoogle・Yahoo!にはシェアは劣りますが、関心のあるユーザーが検索する可能性があるため、念頭においておいたほうがいいでしょう。また、GoogleやYahoo!に比べ、検索パートナーの方が検索結果を表示させた際、広告を占める面積が大きい傾向にあります。

利用ユーザーの特徴

Google広告　Yahoo!広告ユーザーと比較すると若干若い。スマホユーザーが多い。
Yahoo!広告　40~60代が特に多い。PCユーザーが多い。ITリテラシーが低めの層が多い。

リスティング広告を開始するときの基本戦略

アカウントの設計

リスティング広告におけるアカウントとは？

リスティング広告を始める時に、初心者には難しいと感じる理由に、アカウント構造が理解しにくいと感じることが挙げられると思います。

しかし、必ずアカウント構造については理解しておく必要があります。
流れでなんとなくすべての広告設定をしてしまい、中身の整理ができておらず、適切にユーザーに対してアプローチすることができなくなってしまいます。
広告運用の全体像を頭に入れながら、設計を行えるようにしましょう。

設計の考え方

リスティング広告のアカウント構造はいわゆる「入れ子」の構造になっています。
1階層目が「キャンペーン」2階層目は「広告グループ」、3階層目は「キーワード・広告文・ディスプレイ設定」と3階層からなります。
広告で設定できるキーワード数やその他さまざまな項目には、上限が設けられています。もう少し項目の詳細が知りたい場合は下記に記載のURLをお読みください。

■キャンペーン

10,000個まで

■広告グループ

キャンペーンごとに20,000個まで

■キーワード・広告文・ディスプレイ設定

広告グループ毎にテキスト広告50個まで

各階層の項目設定

基本的な運用としては「キャンペーン」で予算や配信スケジュールを設定、「広告グループ」は、キーワード・広告をジャンル別に分類し、広告グループ名、広告グループ単位の入札単価（上限クリック単価）を設定します。
「広告」では設定したキーワード別に広告名・テキスト（見出し・説明文）・パス・リンク先URLを設定をします。「キーワード」では設定したキーワードをもとに広告文が表示されるため、ターゲットであるユーザーがどのような検索をするのか良く考える必要があります。キーワードでは主に以下の項目を設定します。

• 登録キーワード
• 登録キーワードのマッチタイプ

・完全一致

→登録したキーワードと完全に一致する検索語句、もしくはその類似パターンに該当する検索語句の場合に広告を表示

・フレーズ一致

→登録したキーワードと同じ語順の検索語句とその類似パターンを含む場合に広告を表示

・絞り込み部分一致

→語順に関わらず、登録したキーワードが検索語句に含まれる場合やその類似パターンに対して広告が表示

・部分一致

→登録したキーワードに関連性が高いと判断された検索語句に対して表示

【Googleの仕様変更の注意】
　2021年7月には絞込み部分一致が新規作成不可になり、フレーズ一致は「登録したキーワードと同じ語順の検索語句とその類似パターン」で広告が表示されていたが、仕様変更により、語順が異なっても意味が一緒であれば、広告が表示される。
これまで表示対象外であった語句の間に他の単語が入った場合にも、新しいフレーズ一致では表示対象となる。

　キーワードの選定の仕方については次の章で説明を行います。

キーワード選定の仕方概要

キーワードを選定する目的として、自社の商品やサービスを利用する見込みがあるユーザーが検索しそうな、有望なキーワードを見極めて登録していかなければなりません。
キーワード選定のやり方として、検索対象そのものを表す軸となる自社の商品やサービスとなるキーワードを書き出していきます。
その次に軸となる検索対象を絞るために加える言葉を書き出していきます。

例えば、軸となるキーワードが「サッカーシューズ」とすれば、その次に加える言葉が「メーカー、ブランド、サイズ」などです。

軸となる検索対象を「絞る言葉」については、細かく見ていくほどまとまらなくなります。しかし、「絞る言葉」についてカテゴリーごとに整理ができていないと抜け漏れが発生しずらくなります。

メリットはそれだけではなく、キーワードをカテゴリーごとに整理していると、カテゴリーごとの成果が分かりやすくなり、次回キーワードを選定する際に改善点が見出しやすくなります。

どのようにカテゴリー分けを行うかというと、

サッカーシューズ

1. メーカー（ブランド）
   1. ブランド名1
   2. ブランド名2
   3. ブレンド名3
2. サイズ
   1. 26.5㎝
   2. 27.0㎝

となります。

こういった軸となるキーワードに関連するキーワードだったり、絞り込むために必要なキーワードをどのように洗い出すかというと、「サジェストキーワード」を活用します。

Google検索ボックスにキーワードを入力すると、ユーザーが実際に検索している語句に基づいて、一緒に検索するキーワードの候補を表示することができます。

この一覧を取得できるツールとして「ラッコキーワード」があり、キーワードの全体像を捉えることができます。
その他にキーワードを洗い出すツールや手段としては

• キーワードプランナー(Google)・キーワードアドバイスツール(Yahoo!)
• goodkeyword(2020年8月ラッコキーワードへ事業譲渡）
• Google Search Consoleのオーガニックのキーワード
• ヤフー知恵袋などの質問サイトで探す
• 関連する雑誌・専門書・WEBサイトで探す

取得したキーワードは、エクセルやメモ帳等に貼り付け分類しましょう。

RLSAの設定

RLSAとはRemarketing Lists for Search Adsの略称で「リマーケティングリストを利用した検索連動型広告」のことを言います。
RLSAを使用すると、広告主のサイトを訪れたことのあるその商品やサービスに興味をしたユーザーに対して広告を表示することができるので、高い費用対効果が期待できます。

一度広告主のサイトに訪れたことのあるユーザー情報をリスト化し、検索キャンペーンに配信対象とすることで、入札の調整を行うことが出来ます。

RLSAを行う前にユーザーの訪問履歴を貯蓄するために、リマーケティングタグを各ページに設置する必要があります。
Yahoo!広告の場合、リマーケティングタグを「サイトリターゲティングタグ」と呼びますが、意味は同じです。

リマーケティングタグの設置

Google広告の場合

1. リマーケティングタグを設置するアカウントへログイン
2. 左側のページメニューから「オーディエンス」をクリック
3. 鉛筆アイコンをクリック
4. 追加する「キャンペーン」又は「広告グループ」を選択
5. ターゲット設定は「ターゲティング」又は「モニタリング」を選択
6. 「閲覧」をクリック、「ユーザーがお客様のビジネスを利用した方法」を選択
7. 「ウェブサイトを訪れたユーザー」の項目から対象のリストを選択
8. 「保存」をクリックで設定完了

Yahoo!広告の場合

1. サイトリターゲティングタグを設置するアカウントへログイン
2. 「ツール」タブをクリック
3. 「ターゲットリスト管理」をクリック
4. ターゲットリスト追加及び対象のターゲットリストを選択
5. 「関連付けの設定」をクリック、「広告グループに設定（配信）」を選択「キャンペーンに設定（配信）」を選択でキャンペーン単位に設定することも可
6. 「関連付ける広告グループを選択」で設定した広告グループを選択
7. 「設定」をクリックで設定完了

RLSAの注意点

RLSAは通常の検索広告よりも配信できる対象が狭くなり、狭い範囲で表示するため、入札を高く設定しなければならず、クリック単価も通常の検索広告よりも高くなる傾向にあります。通常の検索広告よりも高めに設定しないと、広告が表示されない可能性があるので注意する必要があります。

必要となるユーザーの訪問人数

検索広告のリマーケティングタグ及びサイトリターゲティングを設置してから、過去30日間でユーザーの訪問が1000人を超えないと配信対象として設定することができません。

一方ディスプレイ広告では過去30日間のユーザーの訪問が100人以上必要となります。RLSAを利用する際、必要となるユーザーの訪問人数が違うので注意ください。

ユーザーリストの保有期間は540日間

サイトを訪問してからのリマーケティングリストの有効期限は最長で540日間となり、期間を超過したデータについては削除されます。

入稿できない文字、表現、商材

入稿できない文字

記号	Google検索広告	Yahoo!検索広告
［ ］ 「」 『』 《》（全角）	○	△
｛｝＜＞ （全角）	×	△
<>（半角）《》 （全角）	○	△
【】（全角）	○	△
“ ”　（全角）”　（半角）	○	△
…　三点リーダー	×	△
ー（全角）　ハイフン	○	△
– （半角）ハイフン	○	△
± ÷ ＝ ≠ ∞ （全角）　計算記号	×	△
≦≧　（全角）　計算記号	×	△
＼　（全角）バックスラッシュ	○	△
?（半角）　疑問符・感嘆符	○	△
／ /　スラッシュ	○	△
？ ！ ? !　疑問符・感嘆符	○	△
⇒ ⇔ → ← ↑ ↓　（全角）矢印	×	△
～　（全角）波形	○	△
＄ ＊ 〃（全角）	○	△
♪ 〆 ※ 〒（全角）	×	△
￥ ＄ # ^（半角）	○	△
♯（全角）	×	△
ギリシャ文字　(例)γδ	×	△

※△＝記号は1広告につき2文字以内
※Yahoo!検索広告は句読点、中点、カンマ、ピリオドについて使用数の制限は設けていません。

引用元：
編集基準と表現　-　Google広告ヘルプ

[ブログ記事] Google 広告で使用できる記号一覧

入稿規定 – Yahoo!広告

入稿できない表現

裏づけのない誇張表現や比較表現

「最高」「世界一」や「他社より優れている」と表記しているが、裏づけとなる第三者による検証結果がリンク先ページに掲載されていない場合
旬読点と記号、記号、アルファベットの大文字、空白文字、重複表現を、不適切な方法または本来の用途と異なる方法で使用している高校
例：花８７、は。な。た。ば、花-花-花！

禁止コンテンツ

Google広告ポリシーによると、
・偽造品
・危険な商品やサービス
・不正行為を助長する商品やサービス
・不適切なコンテンツ

基本的に消費者の不利益になるような商材は、Google、Yahoo!ともに規制されています。
また、グレーゾーンの商材については、制限がかかる形で一部配信出来ることもあります。

インターネット広告の基本的なポリシーはYahoo!広告も一緒ですが、細かい点については違う場合もあるので詳細を見たい方はYahoo!広告ヘルプの方を参照してください。参照:Yahoo!広告ヘルプ

薬機法違反

リスティング広告で医薬品の販売をする場合は薬機法規定に従う必要があります。
薬機法とは正式名称を「医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律」と言います。
注意したいのは、薬機法は、医薬品や医療機器だけでなく、医薬部外品、化粧品などの定義も定め、健康食品の規制にも活用される点。

広告での用途や効能を見て誤った認識を持ったままユーザーが商品を使用した場合、最悪の場合、健康や命が危険にさらされる可能性があるため、各媒体ごとに出稿する際、細かいルールが設定されています。

各媒体のポリシーの詳細については

参照:ヘルスケア、医薬品(Google 広告ポリシーヘルプ)

参照:第6章　薬機法などの広告表示規制および個別の掲載基準があるもの（Yahoo!広告ヘルプ)

CPC決定時などに使われる計算式

広告ランク＝上限クリック単価×品質スコア
他社の広告ランク÷自社の品質スコア+1=実CPC

リスティング広告を自社でやる場合と代理店に頼む場合の費用計算

リスティング広告を自社でやる場合

専任スタッフの雇用費用　＋　広告費

メリット

1. 社内に情報蓄積できる
2. 委託費を節約できる
3. 商材への知識が豊富
4. 主要なキーワードを抑えられる

デメリット

1. 専門的な知識がないと苦労する
2. 専任の離職リスクが極めて高い
3. 広告の最新情報を手に入れずらい
4. 自社の商材に対するバイアス（思い込み）をもちやすい
5. 市場視野が狭くなりやすい
6. 無駄に広告費用をかけてることに気づけない恐れがある

専属の運用者を一人自社で抱えた場合、人件費の固定費が40万ほどかかるとして、代理店に頼む場合とのリスクで計算すると良いでしょう。
実務的な内容と絡めて考えやすいので、そのメリットはありますが、その分社内での調整に回ってしまいWEB広告の最新の状態についていけなくなるなどの「他社と比べて遅れをとる」可能性が残ります。

よりレベルの高い運用を求めるほど、外部に委託するほうが良いと考えて下さい。

予算の比率で、片手間で良い状態、元から知識がある人がいる状態でしたら社内でスタートするメリットは大きいですが、知識０からの状態だと「不満」などが溜まりやすく、離職に繋がりやすくなる傾向もあります。
専属にしていた場合、離職した際のリスクヘッジの意味でも委託のほうが低リスク低コスト化が可能です。

代理店に頼む場合の費用計算

(1)広告費＋広告運用代行費用（広告費20％～25％）
(2)広告費＋広告運用代行費用（固定費）

メリット

1. 専門的な知識が手に入りやすい
2. 運用体制がしっかりしている
3. 集客改善等の提案をもらえる
4. 他社へ乗り換えできる（雇用調整不要）
5. 他社事例と比較してもらえる

デメリット

1. 会社によって運用成績が変わりやすい
2. 成果に対しての正解がわからず、指摘しづらい
3. 広告費を増やす施策を提案される可能性がある
4. 初期費用がかかる可能性がある
5. 社内に情報蓄積できない
6. 委託費がかかる

リスティング広告を代理店に運用代行するメリットは、広告運用に関する最新情報が手に入りやすい点です。
日々進化し続けるリスティング広告の業界では最新情報の入手がとても重要です。

広告代理店は日々さまざまな業種の運用代行を行っているので、最新の情報・実例などが集まりやすいため、代理店を通じてトレンドや媒体のアップデートの情報を把握しやすくなります。

自社で本業以外に広告の最新動向を調べることを考えると、1人以上の人件費、採用にかかわるコスト、時間の削減が期待でき、メリットが大きいでしょう。

社内で専属の運用者を雇っていた場合、雇用調整することが厳しく、代理店であれば他社への乗り換えも可能なので雇用調整は不要になります。

リスティング広告の改善策として、　LP（ランディングページ）やサイト改善の施策などの提案を受けられます。
リスティング広告だけではなく、自社のマーケティング・広告活動の全体的な見直す機会も与えてくれるでしょう。

ただし、代理店の能力・実力を図るための知識は発注者にも必要です。
一部の悪質な広告代理店では、新しい情報などもなく「やってる感」を出して、お客様の費用を無駄に使っていることもあります。
※弊社事例ですと、乗り換え前に嫌がらせをする企業もありました。

真摯な対応をしてもらえる代理店を探しましょう。

リスティングでなるべく注視しておきたい数字

ＣＶ（コンバージョン数）

• コンバージョンが発生しているかどうか
• CPAが高騰していないかどうか
• 予算の掛け方が間違っていないか
• 主要キーワードのクリック数、オークション分析
• キーワードの品質

コンバージョンが発生しているかどうか

各設定したキャンペーン、グループ、キーワード、広告。それぞれの段階でコンバージョンが発生しているかを確認します。
コンバージョンが発生していない場合は、サイト側の設定、対象ユーザーの検索方法の設計（アカウント設計）が間違っていないかを確認しましょう。

CPAが高騰していないかどうか

CPAの高騰の原因はいくつかあります。

• 市場要因
• 他社要因
• CPCなどの要因
• 自社サイトの構造変更
• GoogleやYahoo!などのシステム変更

どこに原因があるか探り、その適切な対処を行っていきます。

予算の掛け方が間違っていないか

キャンペーン・グループ・キーワード単位で、予算の掛け方が間違っていないかを確認しましょう。
コンバージョンに至りやすい重要なキーワードと、予算が消化されやすいキーワードは性質が異なります。

「コンバージョン数最大化」「個別クリック単価」に設定している場合など、特に注意しましょう。
「目標コンバージョン単価」を設定している場合は、Googleのシステムが調整してくれるので、あまり気にする必要はありません。

主要キーワードのクリック数、オークション分析

予算の掛け方と似通ってきますが、キーワードごとに成績を分けて確認しましょう。
また、クリック数とコンバージョンのバランス（コンバージョンレート、CVR）との兼ね合いもチェックしましょう。

CVRが下がった場合、オークション分析で他社の広告が上位表示されやすくなっているパターンなども考えられるので、合わせて確認しておきたい数字です。

インプレッションシェア

インプレッションシェアは「地域で1番になりたい」などの経営方針がある場合重要な数字です。
ただし、ここに注視しすぎると「必要なキーワード」を見落としてしまったり、適切な予算配分が難しくなります。

予算に対してどの程度機会損失を許容するのか、この判断が必要になるため、プロの判断を仰ぐことをおすすめします。

まとめ

• リスティング広告とは、検索エンジンの検索結果に連動して表示される広告のことで、ネット広告で利用されている集客をするための一つのツールであること。
• リスティング広告を利用する際にアカウント設計やキーワードの選定など、注意しなければいけない箇所がいくつかあるということ。
• リスティング広告を自社でやるか、代理店に頼むのか、メリットとデメリットを理解し利用すること。